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Limitation des dégâts : que faire lorsque plus rien ne va

- Rédaction Roger Pierce, expert en entrepreneuriat, www.BizLaunch.ca juillet 2010

La survie d’une entreprise peut être compromise en cas de crise. Il existe toutefois des façons positives de gérer les situations difficiles et d’éviter un tel dénouement. Qu’il s’agisse d’un cadre supérieur clé compromis dans un scandale ou encore d’un produit inférieur mis en marché par inadvertance, il est possible d’éviter les dommages à long terme. La situation peut même offrir une occasion de raffermir votre marque. Tout dépend de votre attitude lorsque plus rien ne va.

Approche du problème.
Devez-vous cesser la production, suspendre un employé ou rappeler un produit? Les mesures à prendre pour gérer la crise varieront en fonction de l’entreprise, du produit et du problème. Malgré l’urgence d’agir, votre intervention devrait être réfléchie. Prenez le temps de réunir des conseillers clés afin de décider des mesures que l’entreprise doit prendre et, tout aussi important, d’avoir un plan de communication pour gérer la crise. Le plan de communication détermine souvent la viabilité de l’entreprise après la crise.

Analyse de la situation.
La santé et la sécurité de vos clients sont-elles compromises? Faites-vous face à des poursuites? La crédibilité de votre équipe de gestion est-elle mise en doute? La crise influencera-t-elle la loyauté de la clientèle ou la valeur de vos actions? Quelquefois, les dommages potentiels les plus critiques pour votre entreprise ne sont pas les plus évidents. Essayez d’identifier toutes les façons dont la crise peut nuire à votre entreprise avant d’adopter une stratégie de limitation des dégâts.

Considération de votre marque.
Il est important que la personne qui gère la marque de l’entreprise soit membre de l’équipe consultative. Son rôle consiste à protéger l’intégrité de votre marque et elle peut aider chacun des membres à comprendre l’essence de votre marque. Ensuite cette personne peut mettre en parallèle la nature de la crise en fonction de la marque afin de mieux faire comprendre à l’équipe l’effet nuisible potentiel de la crise sur votre marque. La stratégie choisie devrait renforcer la valeur de la marque.

Communication
L’opinion publique est habituellement moins virulente à l’égard d’une personne ou d’une organisation qui accepte vraiment la responsabilité d’une erreur. Toutefois, le fait d’accepter sa responsabilité ne signifie pas nécessairement admettre sa culpabilité. Vous devriez consulter un avocat et comprendre les répercussions de vos mots avant de faire une déclaration. Par la suite, parlez aussi ouvertement que possible et acceptez le degré de responsabilité que vous devez raisonnablement accepter.

Le fait de parler ouvertement de la situation vous permet de gérer le message et de diminuer les suppositions qui circulent. Parlez des problèmes ayant précipité la crise et la façon dont vous maîtrisez la situation. N’oubliez aucun des groupes d’intervenants, notamment :

Les employés
Faites preuve de respect à l’égard de vos employés en vous adressant à eux directement. Cette approche favorise la loyauté envers votre entreprise et les aidera à gérer les questions qu’ils recevront inévitablement de leurs amis, des médias et même des concurrents.

Les clients
Si vous avez un accès direct à vos clients, parlez-leur. Répondez à leurs préoccupations. Cela pourrait générer une campagne de bouche à oreille permettant de gérer la situation.

Les médias
Choisissez le porte-parole approprié et veillez à ce qu’elle ou il sache comment s’exprimer avec aisance sur la situation et répondre aux questions avec assurance. Les entreprises qui collaborent de façon proactive avec les médias obtiennent souvent une couverture médiatique plus favorable que celles qui font des déclarations dans un langage précis sans accepter de répondre aux questions.

Les autres intervenants
Les médias se tourneront probablement vers des tiers, tels que des organismes professionnels, des associations commerciales et des conseillers afin d’obtenir un point de vue indépendant sur la situation. Pensez à inclure ces groupes dans votre plan de communication afin qu’ils comprennent vraiment la situation et votre stratégie.

Présence sur place et en ligne.
Répondre aux appels des médias et publier des communiqués ne suffisent pas pour gérer une vraie crise. Cette façon de faire peut donner l’impression que vous cherchez à dissimuler quelque chose. Rencontrez les médias. Organisez une conférence de presse à votre bureau ou à un autre endroit approprié. Parlez aux clients en présence des médias. Dites-vous soucieux de la situation, mais ne la craignez pas. Démontrez que la crise est gérée de façon efficace et transparente.

Ne négligez pas Internet, un outil immédiat et démocratique,. Surveillez l’information qui circule à propos de votre entreprise dans le cyberespace. Vérifiez si les sites de revue critiquent âprement votre entreprise. Votre problème suscite-t-il de l’émoi sur Twitter? Des groupes sur Facebook expriment-ils leurs opinions sur votre entreprise? Vous devriez communiquer avec les sites de revue comme vous le faites avec les médias. Si vous choisissez de participer à des discussions en ligne, identifiez-vous. Vous pouvez également commencer un blogue où vous pouvez gérer votre message et encourager les sympathisants à soumettre leurs commentaires.

Obtention du soutien des tiers. Si une erreur de votre entreprise a causé la crise, il est possible que vous n’ayez pas la crédibilité nécessaire pour redresser la situation. Dans ce cas, une tierce partie, comme une agence d’inspection gouvernementale ou un conseiller indépendant, peut vous aider. Puisque vous ne pouvez pas embaucher le gouvernement, vous pouvez retenir les services d’un conseiller. Vous montrerez ainsi votre engagement à obtenir les meilleurs conseils possibles. Cela permettra également de regagner la confiance du public, car le conseiller offre une interprétation impartiale de la situation, gère votre réponse et donne un aperçu des répercussions à long terme.

Plus de communication… s’il le faut.
Certains problèmes disparaissent rapidement grâce à une gestion appropriée. Ne prolongez pas la situation inutilement. Permettez à votre entreprise de poursuivre ses activités. Toutefois, des crises plus importantes peuvent exiger une intervention à plus long terme. Surveillez vos ventes, le prix de vos actions, le chemin d’accès des visiteurs vers votre site Web ainsi que d’autres indicateurs pour vérifier si la crise a toujours des effets sur votre entreprise. Si la crise se poursuit, continuez à limiter les dégâts; toutefois, vous voudrez peut-être déplacer l’attention de la crise aux mesures prises pour éviter les problèmes à l’avenir.

Vous devez au minimum limiter les dégâts causés par une crise. Rassemblez la bonne équipe, adoptez une attitude proactive et communiquez efficacement et, avec un peu de chance, vous sortirez d’une situation difficile avec une marque plus forte, de meilleurs procédés et une entreprise plus florissante.