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Se préparer pour faire face à l'incertitude économique

par par Roger Pierce, expert en entrepreneuriat, www.BizLaunch.ca, Novembre 2008

Le 29 septembre la Bourse de Toronto perdait 840,93 points; le plus important fléchissement en points de l'histoire de la TSX. Le jour même, 1,2 billion de dollars disparaissaient de la Bourse de New York. Les économistes et les législateurs tentent de gérer le repli, mais, en vérité, l'avenir économique demeure incertain. Que peuvent faire les propriétaires d'entreprises? Ils doivent espérer le meilleur scénario et prévoir le pire, une étape à la fois.

Étape 1 : Voici le moment d'effectuer une analyse SWOT
S'il y a un moment approprié pour effectuer une analyse SWOT, le voici. Parlez avec autant de personnes de votre entreprise qu'il est possible et examinez de façon attentive vos forces, faiblesses, possibilités et menaces. Examinez tous les aspects de votre entreprise et la place de celle-ci au sein du marché. Vérifiez votre situation financière, l'exploitation et le marketing. Lesquels de vos clients sont exposés à des risques? Quelles sont les forces sur lesquelles vous pouvez tirer parti? Les fournisseurs pourraient-ils devenir peu fiables? Pourrez-vous accéder à un nouveau marché? Une économie faible ne signifie pas nécessairement un pessimisme ambiant. Cette analyse pourrait révéler des possibilités intéressantes ainsi que des façons de protéger votre entreprise.

Étape 2 : Examen du marketing
Commencez par l'examen de votre produit ou service. Certains sont indispensables et pratiquement à l'abri d'une récession. Toutefois, les articles de luxe, pour consommation personnelle ou commerciale, peuvent être exposés à des risques. Vaut-il la peine de changer le positionnement de votre marque de produit vers le bas en prévision d'un ralentissement temporaire ou est-il mieux de maintenir cette gamme de produits de luxe pour une meilleure période à venir? Devriez-vous modifier votre stratégie de marque pour offrir des prix variés? Pouvez-vous introduire une nouvelle marque, moins chère, dans cannibaliser la vente de produits de luxe et qui vous permettra de traverser une période économique difficile? Pensez à des histoires de réussite qui l'on fait. Par exemple, Gap inc. possède Old Navy, The Gap et Banana Republic. Ces boutiques vendent toutes des vêtements, mais leurs prix sont variés et elles occupent une position de marché différente.

Après avoir pris quelques décisions quant au positionnement de votre produit au sein du marché, vous pouvez réellement penser au marketing. Quelle partie de votre programme de marketing est toujours viable? Vous voudrez probablement :

• réduire ou encourager les promotions;
• promouvoir une offre spéciale;
• procéder à des offres groupées ou non de produits et de services;
• considérer la publicité coopérative en offrant un produit ou un service gratuit;
• mettre l'accent sur le réseautage plutôt que la publicité.

Étape 3 : Actualisation de vos prévisions de ventes
à l'aide des résultats de votre analyse SWOT et de nouvelles réflexions sur votre stratégie de marketing, prenez le temps d'actualiser vos prévisions de vente. Adoptez une approche classique, si votre entreprise compte quelques clients clés, communiquez avec eux pour connaître leurs prévisions d'achats pour l'année à venir. Un client vulnérable peut avoir une influence négative sur votre entreprise. Recueillez autant de renseignements que possible pour établir des prévisions exactes

Étape 4 : Examen des dépenses
En période prospère, nous avons tendance à nous préoccuper moins des achats. En période plus difficile, il est temps d'examiner toutes les dépenses et d'évaluer si elles sont requises ou non. Diminuez les dépenses non essentielles et communiquez avec les fournisseurs auprès desquels vous devez acheter pour savoir ce que vous pouvez faire pour diminuer vos coûts. Quand avez-vous examiné votre police d'assurance avec votre courtier? Vous pourriez commencer par cela.

Soyez prudent quant aux choix de vos compressions. Il peut être peu nuisible de compromettre la qualité de votre offre ou de couper dans les petits avantages que vous accordez à vos employés pour les rendre heureux, fidèles et productifs. Si vous choisissez ces compressions, assurez-vous que les employés participent à la prise de décision afin d'en comprendre la raison de celles-ci et de savoir que vous les respectez et que vous ne profitez pas uniquement d'une économie anémiée pour être mesquin.

Étape 5 : Réexaminez vos achats d'immobilisations
Les achats d'immobilisations exigent de grandes dépenses ou des paiements de location à long terme. à la lumière de périodes imprévisibles, il importe plus que jamais que tous les achats d'immobilisations profitent directement au résultat net. Si ils sont profitables, mais non essentiel, vous voudrez peut-être différer les achats.

Étape 6 : Actualisation des prévisions du flux de trésorerie.
Les étapes 1 à 5 vous ont permis de comprendre votre situation. C'est maintenant le moment d'utiliser ces renseignements pour actualiser vos prévisions du flux de trésorerie. Si les résultats indiquent un flux de trésorerie négatif, il serait avisé de reprendre les étapes 2 à 5 pour corriger votre programme afin d'obtenir un flux de trésorerie positif ou de prévoir un financement qui vous soutiendra pendant les mois d'activités au ralenti.

Étape 7 : Prenez des dispositions pour le financement maintenant
Il est malencontreux de réaliser que les prêts sont plus faciles à obtenir lorsque vous n'en avez pas besoin. Si vos prévisions de flux de trésorerie suggèrent que vous aurez besoin de financement pour soutenir votre entreprise pendant une économie difficile, il serait prudent de communiquer maintenant avec vos banquiers et vos financiers. Ils sont plus enclins à vous aider lorsque vous faites preuve d'une prévoyance sage plutôt que lorsque vous adoptez le mode de panique financière.

Conseils en périodes difficiles :
Ces conseils à l'intention de l'entreprise s'appliquent à toutes les périodes économiques, mais ils sont particulièrement importants lorsque l'économie tourne au ralenti :

• effectuez le suivi des comptes fournisseurs - déployez tous les efforts requis pour que les fonds continuent de rentrer;
• gérez les comptes créditeurs - gardez votre bonne réputation auprès de vos fournisseurs, mais ne payez pas inutilement trop tôt;
• effectuez le suivi des relevés bancaires périodiquement - vous devez connaître en tout temps votre situation financière;
• communiquez davantage avec vos clients - la communication est la clé qui permet de conclure toutes les ventes possibles et de connaître rapidement les changements dans les tendances d'achats;
• assurez-vous que vos représentants déploient plus d'efforts - ils devront peut-être compenser les compressions au niveau marketing;
• parlez à tous les employés pour être sûr qu'ils maîtrisent les dépenses.

Gardez votre calme.
évitez par-dessus tout la panique. Le fait d'être alarmiste peut amener les clients, les employés et les fournisseurs à perdre leur confiance en vous, ce qui peut nuire à votre entreprise plus rapidement que toute récession. Cet état peut vous amener à ne pas voir les fondements commerciaux qui peuvent aider votre entreprise à demeurer solide pendant les périodes difficiles. Abordez la possibilité d'une économie au ralenti, une étape à la fois, et ayez confiance, les périodes économiques difficiles peuvent vous permettre de devenir un meilleur propriétaire d'entreprise. Quiconque peut survivre en périodes favorables, mais seul un entrepreneur intelligent est capable de survivre en périodes difficiles.