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Vous n'avez vraiment pas de plan de communication ?

par Charles Davies, Février 2005

En qualité de PME, votre entreprise ne peut sans doute pas se permettre d'engager beaucoup de ressources dans les communications. Vous pouvez cependant tirer parti des principes fondamentaux relatifs au raisonnement et aux processus communicationnels mis en pratique par les grandes entreprises.

Une foule de gens dans une grande entreprise sont répartis en une multitude de secteurs spécialisés, notamment les relations avec les employés (règle générale, conjointement avec le service des ressources humaines), les dons de bienfaisance, les relations avec la communauté, les relations avec les gouvernements, les événements spéciaux et les relations avec les médias. Des liens étroits existent également entre le secteur des communications et ceux des ventes et du marketing. De plus, les entreprises peuvent recourir à une variété de spécialistes externes pour s'occuper de tout, depuis le design et la production de rapports annuels jusqu'à la gestion de crise. On peut chiffrer en millions de dollars les coûts de ces expertises internes et externes.

Votre entreprise partage pourtant avec ces géants commerciaux un aspect important : les parties prenantes - des gens qui, pour quelque raison que ce soit, ont des droits liés à votre réussite - avec qui, dans votre intérêt, vous resterez en contact et que vous devrez informer. Votre entreprise n'exige peut-être pas un programme de communication très élaboré, mais il est utile de réfléchir à certains éléments de base, notamment la nécessité d'une stratégie globale anticipant les douze prochains mois ou quelques années à l'avance.

Voici certaines des grandes lignes à retenir :

1. Connaître les parties prenantes

Pour des communications d'entreprise efficaces, la première étape consiste à bien connaître les entités avec lesquelles vous devez être en rapport. Quelles personnes ou quels groupes ont un intérêt dans la santé de votre entreprise ? Les propriétaires, partenaires et employés sont évidemment des parties intéressées. Bien entendu, clients et fournisseurs dont la prospérité dépend directement des bonnes affaires de votre entreprise le sont également - tout le monde, depuis votre fournisseur de services financiers jusqu'à celui qui vous procure l'essuie-main en papier pour les toilettes de l'usine.

D'autres parties intéressées, moins apparentes, ont aussi de l'importance. Est-il nécessaire d'interagir avec l'un ou l'autre des trois paliers de gouvernement ? À quel point l'interaction de votre entreprise avec les services publics, les groupes de défense et les organismes de régulation est-elle importante ? Êtes-vous en relation avec des regroupements professionnels ou marchands ? Devriez-vous communiquer régulièrement avec les médias imprimés ou les diffuseurs ?

2. Que tenez-vous à transmettre ?

Toute entreprise tient à s'exprimer au sujet de ses produits, ses services, son sens communautaire, son rôle au sein de l'industrie et même à partager ses vues sur le développement national ou international. Il en est ainsi pour vous, même à moindre échelle. Pour savoir ce qu'il faut raconter, vous devez revenir à des questions fondamentales : Comment souhaitez-vous être reconnu ? Quelle impression votre entreprise et vos produits doivent-ils laissée aux gens ? Voulez-vous être uniquement connu comme le meilleur fabricant de gadget logiciel ? Accordez-vous une grande importance à votre réputation d'entreprise vouée à l'excellence, qui se perçoit comme faisant partie intégrante d'une collectivité locale et nationale et dont les valeurs ne se limitent pas aux pertes et profits ? Voulez-vous être un champion de l'industrie, prônant des changements à la législation, à la réglementation ou aux conditions du marché ?

En vous posant ces questions, vous êtes en voie d'arriver à l'essence des messages que vous voulez transmettre à vos employés, à vos clients et au grand public. Vous pouvez décider d'une simple signature offrant un sommaire de votre entreprise ou d'une série de messages plus élaborés. Quelle qu'en soit la forme, le résultat est le même : envisagez le processus comme une connaissance de votre propre entreprise qui se traduit par une réputation bien établie.

3. Quels facteurs affectent votre entreprise ?

Tout aussi important que de saisir la dynamique de votre entreprise, vous devez aussi apprendre à connaître les facteurs affectant sa santé et son bon fonctionnement. Compte tenu qu'une bonne communication commence chez soi, questionnez-vous d'abord sur les facteurs internes qui influencent l'entreprise. Vous pouvez en revoir tous les aspects, entre autres, les conditions de travail, les salaires et les avantages sociaux ainsi que les politiques relatives à la reconnaissance et à la promotion des employés, l'embauche de personnel et les mises à pied. Bon nombre de grandes entreprises attribuent la part du lion du budget des communications aux questions internes relatives aux employés et il serait judicieux que les PME en fassent autant.

Vient tout de suite après, une bonne compréhension des tendances et événements extérieurs. Existe-t-il des problèmes relatifs à la santé et à la sécurité associés à vos produits et services ? Y a-t-il des tendances en matière de réglementation ou de politique qui pourraient entraver votre réussite à court et à moyen terme ? Escomptez-vous l'arrivée ou le départ de concurrents dans votre secteur ? Des développements sur les marchés intérieur ou étrangers pourraient-ils affecter vos revenus ? Voilà certaines des questions à vous poser si vous voulez comprendre entièrement l'environnement opérationnel et apporter ensuite une réponse adéquate en matière de communications efficaces.

4. Quel est votre plan ?

Fort de cette connaissance de vous-même et du milieu dans lequel s'exercent vos activités, vous pouvez alors isoler les questions relatives aux communications que vous jugez importantes. Vous pouvez ensuite élaborer un programme de gestion à leur égard. En faisant cet exercice, et sans nécessairement trop d'élaboration, vous devrez déterminer la position à adopter par rapport à des questions importantes.

Par exemple, si un syndicat tente de s'implanter dans votre manufacture, quelle sera votre réaction ? Choisirez-vous la résistance implacable ou envisagerez-vous de bonifier les avantages sociaux, hausser les salaires et améliorer les conditions de travail pour neutraliser les arguments en faveur de la syndicalisation ? Si on discute d'une nouvelle loi provinciale ou fédérale qui pourrait affecter votre entreprise, comment devriez-vous réagir ? Mèneriez-vous la bataille pour obtenir des changements législatifs ou attendriez-vous que d'autres entreprises mettent l'épaule à la roue ? S'il apparaît que le grand public est en train de se faire une certaine idée qui n'est pas positive de votre industrie, quelle position adopteriez-vous pour modifier sa perception ?

Tous ces éléments font partie d'une planification stratégique, un processus permettant de transposer des questions importantes en prises de position suggérant les arguments à faire valoir et le meilleur endroit où le faire.

5. Comment diffuser vos messages ?

Auprès de vos employés, vous pouvez recourir à la discussion en privé, aux réunions ou à des moyens tels que le tableau d'affichage, le bulletin ou le courriel. Pour vos clients, vous devriez prévoir de façon régulière des rencontres, des appels téléphoniques, des courriels et des lettres. La méthode sélectionnée est fonction de la préférence des gens que vous voulez influencer. Pour un public élargi, vous pourriez sans doute employer les services des médias imprimés ou des diffuseurs, tout en vous rappelant que de bonnes relations avec les médias exigent du temps et des efforts, sans compter une certaine immunité contre la critique occasionnelle. Quantité d'entreprises se sentent en mesure de s'occuper de cet aspect et de plusieurs autres à l'aide d'un site Web bien conçu et informatif. L'Internet offre la possibilité d'avoir un cadre communicationnel économique et multiple qui s'étend littéralement à l'ensemble des parties prenantes.

6. Pourquoi faut-il s'en préoccuper ?

De nombreux chefs de file du milieu des affaires, notamment les dirigeants de grandes entreprises publiques complexes, perçoivent les communications avec méfiance comme un dépense sans retombées mesurables. Aussi, lorsque la situation s'assombrit, les communications sont l'un des premiers secteurs à être scrutés sous le microscope de la réduction des coûts. Cette façon de penser est dépassée puisqu'elle néglige le fait que les communications jouent un rôle primordial dans la protection de l'actif le plus important et le plus fragile de votre entreprise - votre réputation. Des communications homogènes peuvent rehausser la perception de vos produits et services parmi la clientèle et le public. En fait, des communications réussies, conjointement à d'autres démarches de ventes et de marketing, peuvent graver l'image essentielle de votre entreprise dans l'esprit des gens, une image qui rapportera des avantages additionnels sur le plan des ventes lorsque les affaires tournent rond, tout en préservant votre réputation dans les périodes difficiles.

C'est assurément un aspect qui vaut de lui consacrer temps et argent.